Motorrad-Werbung ist Maskulin
Und dann war da noch eine dreiteilige Artikel-Serie in der Werben und Verkaufen (W & V) über Marketing im Motorradumfeld. Diese Zeitschrift ist ein Fachmagazin der Werbebranche, die ich auch berufsbedingt oft und gerne lese, um auf dem Laufenden zu bleiben. Hier gab es ein Interview mit einer Motorrad-Weltreisenden und dem BMW Motorrad Marketing.
Leider ist diese Artikelserie hinter einer Pay-Wall, also nicht für alle einsehbar. Nichts desto trotz möchte ich Euch ein paar bemerkenswerte Zitate aus diesen Interviews nicht vorenthalten. Hier spricht Dr. Ralf Rodepeter, Head of Marketing & Productmanagement international von BMW:
Auch von der maskulinen Positionierung ist die Marketingabteilung überzeugt. Denn die Sorge ist groß, dass zu weibliche Attribute nicht nur Männer, sondern Frauen gleich mit vergraulen würden.
„Typischerweise haben Frauen ja auch nichts dagegen“, sagt Rodepeter.
Typischerweise haben Frauen wogegen nichts? Gegen maskuline Werbung? Aha. Woher nimmt Herr Dr. Rodepter seine Erkenntnis? Liegt es vielleicht daran, dass er bis 2014 Leiter des BMW-Museums war und er immer noch sehr museale Vorstellungen hat? Oder weil sich Beschwerden bis zu ihm noch nicht durchgesprochen haben?
Der nächste Kracher kommt sofort hinterher:
Deshalb spricht man, wenn es um Frauenmotorräder geht, vor allem über niedrigere Sitzhöhe und geringeres Gewicht der Maschine. Praktisch: Die passen auch zum durchschnittlichen asiatischen Mann.
Ist es nicht einfach so, dass der asiatische Markt der weltgrößte für die Motorraddindustrie ist? Deshalb muss man a) Motorräder anbieten, die für kleinere Menschen passen und b) für den dort vorherrschenden Geldbeutel. Dass solche Motorräder unter anderem auch für Frauen in Europa interessant sind, ist wohl eher der Fall. Allein schon die museale Ansicht, dass es ein Frauenmotorrad geben muss, spricht wieder Bände.
Weiter geht's gleich mit dem nächsten stereotypen Bild:
Stattdessen versucht das Team mehr Frauen zu begeistern, indem es Hürden abbaut. Zum Beispiel mit speziellen Kursen für sie, wie Schrauber- oder Fahrertrainings.
Leute, ich mach ein Fahrtraining, wenn ich schon ein Motorrad habe. Dass der Hersteller eines für Frauen Anbietet ist in meinen Augen kein Kaufargument.
Doch Frauen in der Szene sind dann doch nicht soooo doof, wie Herr Dr. Ralf Rodepeter jetzt erklärt. Er kann zwar nicht genau benennen warum, aber die GS Trophy ist dann doch irgendwie cooler, seitdem Frauen mitfahren dürfen.
Wie gut Frauen der Szene tun, erklärt der Markenchef dann aber selbst. Und zwar am Beispiel der GS Trophy, einem jährlich stattfindenden Event, bei dem die besten Teams der Welt gegeneinander antreten und zeigen, wie gut sie die Maschine – eine GS – unter Kontrolle haben.
Seit sechs Jahren sind dort Frauenteams zugelassen.
„Dass nun auch Frauen mitfahren, ändert die ganze Veranstaltung, und zwar zum Positiven“, gibt er zu. „Vorher war alles sehr männlich, sozusagen mit Brusttrommeln und Dosenbier. Die Frauen trommeln zwar nicht weniger und trinken nicht weniger Dosenbier, aber heute ist es dank der mitfahrenden Frauen ein cooleres Event.“
Wir können hier schon erkennen, dass BMW immer noch nicht im 21. Jahrhundert angekommen ist. Typisch männliche Verhaltensweisen gelten als die gelebte Marke.
Weitere Frage der Redakteurin:
Ich habe trotzdem das Gefühl, dass der Markenauftritt konkret maskulin ausgerichtet ist.
Das ist so gewollt, denn ich bin der Meinung, dass die Marke maskulin positioniert werden muss. Ich glaube nicht, dass uns das rosafarbene Motorrad – ganz überspitzt gesagt – guttun würde.
Sie schaffen es nicht, Frauen an ein bisher von Männern dominiertes Thema heranzuführen, indem Sie es typisch weiblich positionieren. Den Fehler haben Biermarken in den 80er-Jahren schon gemacht – danach haben auch die Frauen das Bier nicht mehr getrunken.
In der Welt des Herrn Dr. Ralf Rodepeter gibt es nur schwarz und weiß: typisch männlich und typisch weiblich. Schön, dass er uns nicht mit einem rosafarbenen Motorrad beglücken möchte.
BMW hat ja schon Erfahrung damit, dass man keine Frauenmotorräder bauen sollte ... Ich sage nur BMW F650 Scarver. Seitdem hat sich dann BMW nicht weiter entwickelt. Da gibt's auch immer noch ein paar Stufen von grau zwischen typisch männlich und typisch weiblich ...
Nachtrag:
Übrigens macht Warsteiner gerade wieder mit Frauen eine recht erfolgreiche Werbung mit Frauen für's "Brewers Gold" ... ich kann mir nicht vorstellen, dass jetzt Männer das Bier nicht mehr trinken. Mich hat's auf jeden Fall neugierig gemacht und ist für den nächsten Biereinkauf eingeplant.
Leider kann uns Sandra Wittemer, Leiterin Marketing BMW Deutschland, dazu auch nur das gleiche widerkäuen und findet die extreme Unterschiedlichkeit der Frauen als unüberwindliches Ansprache-Hindernis:
Grundsätzlich ist die weibliche Positionierung eine Gratwanderung. Ich merke das an meinem Team. Wir haben lange diskutiert, was der richtige Weg ist.
Es gibt unter den Motorradfans so viele verschiedene Frauentypen. Seien es die, die auf die Rennstrecke gehen, oder die das Customizing lieben.
Dadurch ist es schwierig, den einen richtigen Weg einzuschlagen.
Aber wir haben uns ganz klar gegen dieses, ich nenne es jetzt mal „das Rosafarbene“, ausgesprochen.
Männer scheinen da wirklich einfach gestrickt zu sein, denn die fahren nur Motorrad und sind alle gleich. Wusste ich's doch! Wir Frauen sind zu komplex und kompliziert, da kann man keine ansprechende Werbung machen. Weil wir rosa nicht wollen, sind die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache schon erschöpft.
Quellen:
